El diseño de un punto de venta (mobiliario, colores,
ubicación, promociones, secciones, etc.) mejora la experiencia de compra si
hace uso de los conocimientos e información que le aporta la psicología del
consumidor y el neuromarketing. Lejos del criterio “me gusta” o “no me
gusta” es posible utilizar criterios objetivos para su optimización.
El análisis de los deseos de los
consumidores, necesidades, experiencias, sentimientos, recuerdos, atención,
percepción, memoria y motivaciones de las personas permite recopilar
información fundamental para diseñar paso a paso la experiencia de compra.
Veamos un ejemplo concreto: el diseño
de un lineal para un determinado punto de venta. Las actuales
técnicas de neuromarketing (conocimientos aplicados de múltiples estudios, eye tracking y medición de la actividad de las ondas
cerebrales) ofrecen diferentes posibilidades en función del nivel de
profundidad al que se quiera llegar y la inversión que se esté dispuesto a
realizar. (Lo normal es que a mayor profundidad del estudio exista un mayor
retorno en la inversión).
Ejemplo de una persona utilizando eye tracking:
Ejemplo de los resultados de eye tracking:
La primera de las opciones citada anteriormente (y la más
económica), la aplicación de los conocimientos adquiridos en multitud de
estudios y experiencias nos indica que ante un mural desordenado de 20 metros
de longitud repleto de productos de un color uniforme (por ejemplo, bandejas de
productos cárnicos) el consumidor va a tener serias dificultades para localizar
el producto que está buscando (por ejemplo, una bandeja de solomillo) y que en
consecuencia la duración de su compra será muy alta (estará un buen rato buscando
entre las bandejas) y su experiencia negativa. (A nadie le gusta perder el
tiempo). Una clasificación vertical por colores, familias y modos de
preparación (ej. Vacuno, porcino, ovino, hamburguesas, aves, conejo) potencia
la estimulación del cerebro reptiliano (muy sensible a los estímulos visuales;
por ejemplo, el nervio visual es 40 veces más rápido que el nervio auditivo) y
perceptualmente garantiza la localización exacta del producto, reduciendo el
tiempo de compra y mejorando la experiencia.
La segunda opción es hacer uso del eye tracking para poder medir de forma objetiva
exactamente el tiempo en el que se optimiza el tiempo de compra y la
localización de productos, ofertas y promociones. La técnica del eye tracking
sigue el movimiento de los globos oculares. El análisis de los movimientos
oculares es un tipo de medición biométrica que resulta de gran ayuda para
comprender actos no conscientes de los consumidores. La tecnología utilizada
para llevar a cabo dicho seguimiento ocular utiliza cámaras de alta velocidad
con la finalidad de rastrear el movimiento de los globos oculares, la
dilatación de la pupila y el parpadeo del consumidor, entre otros factores.
La información recogida permite conocer
los recorridos visuales de los sujetos y crear mapas de calor que indiquen los
puntos “calientes” de la imagen, es decir, los lugares en los que la vista se
detiene durante más tiempo. También nos pueden indicar las trayectorias que
siguen y el orden en el que son examinados los elementos de diseño.
En España ya existen experiencias que han permitido
optimizar el mural de lácteos. Estas aplicaciones han reducido
el tiempo de compra de 72 a 30 segundos y han incrementado las ventas entre más de un 5 %.
La tercera de las herramientas de neuromarketing
(la que información más detallada aporta y en consecuencia requiere de una
mayor inversión) es la medición y el análisis de la actividad de las ondas
cerebrales en el punto de venta. El equipamiento para el test neurológico es
portátil y confortable por lo que no resulta intrusivo para los participantes
en el estudio.
Las mediciones permiten capturar una
gran cantidad de información proveniente de los cinco sentidos y analizar con
un gran nivel de detalle como los consumidores perciben diferentes diseños de
murales (colores, umbrales de percepción, número de facings, stoppers,
promociones, etc.) para poder así comprar diferentes diseños y seleccionar
aquel que se ajusta más a los objetivos del proyecto. Otra información
relevante que aportan estos tipos de estudios es la detección de elementos
“inhibidores” de la compra, elementos que son imposibles de detectar cuando en
el diseño del punto de venta se utiliza el criterio “me gusta” o “no me gusta”.
Como conclusión y resumen indicar que diferentes
técnicas de neuromarketing (que van desde una pequeña inversión y
aplicación de conocimientos hasta estudios más complejos y detallados que miden
las ondas cerebrales) permiten, de forma concreta y objetiva mejorar la
experiencia de compra e incrementar las ventas optimizando los recursos
existentes.
Aquí está un video de eye tracking:
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